原標(biāo)題：阿里本地生活的“新戰(zhàn)場” 來源：創(chuàng)事記

文/黎明 編輯/阿倫

來源：燃財經(jīng)（ID:rancaijing）

餓了么被阿里收購，口碑跟餓了么合并，誕生了阿里本地生活服務(wù)公司。在過去的近兩年時間里，阿里合縱連橫，依托餓了么口碑，開辟了一個炮火紛飛的本地生活戰(zhàn)場。

2月13日，阿里發(fā)布2019年第四季度財報，這是阿里香港再次上市后的首份財報，也是餓了么口碑在去年底發(fā)布“新服務(wù)”戰(zhàn)略后的首份財報。財報顯示，阿里本地生活服務(wù)營收75.84億元，同比增長47%，來自下沉市場的GMV同比增長約40%。

這對餓了么口碑而言，是一張不錯的成績單。某種程度上，這是餓了么口碑組織架構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整的成果。而最近的一個大動作，是三個月前阿里本地生活服務(wù)公司“新服務(wù)”戰(zhàn)略的發(fā)布。

“新服務(wù)”——這個以服務(wù)體系數(shù)智化、產(chǎn)品體系數(shù)智化、硬件體系數(shù)智化為基石，全面助力商家降本增效的新戰(zhàn)略，在阿里集團內(nèi)部獲得了“投入無上限”的大力支持，成為阿里打造“本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)”的重要一環(huán)。

在新型冠狀病毒疫情來勢洶洶的背景下，餐飲行業(yè)一片蕭索，商家面臨現(xiàn)金流危機，被迫轉(zhuǎn)型線上靠外賣生存自救。無數(shù)商家開始意識到降本增效的重要性，而這正跟餓了么口碑的“新服務(wù)”戰(zhàn)略不謀而合，數(shù)字化或許是陷入困境的商家自救的有力抓手。

外賣平臺的新戰(zhàn)場

從2019年11月開始，餓了么口碑和美團在戰(zhàn)略層面有了新動作。它們開始將更多的資源投入到一個此前容易被忽視的領(lǐng)域——商家數(shù)字化。餓了么口碑稱之為“新服務(wù)”，美團則謂之“下一代門店”。

在11月19日的“新服務(wù)”戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊直言：“過去一年半，我們說‘投入無上限’，都投入到了哪里？就投入到了新服務(wù)上?！?/p>

新服務(wù)立足為商家降本增效，深化行業(yè)變革。這是一個明顯的信號：本地生活服務(wù)的戰(zhàn)場中心，正在從平臺化的外賣模式，升級為提升商家數(shù)字化能力的服務(wù)模式。

這背后的原因，一方面是外賣行業(yè)增速放緩，另一方面是本地生活服務(wù)市場的數(shù)字化還有很大的提升空間。

王磊提供了這樣一組數(shù)據(jù)：過去全外賣行業(yè)用戶以90%的增速增長，2018年減緩到60%，而2019年則維持在30%左右?！罢麄€行業(yè)都遇到了問題”，王磊說。外賣平臺過去的核心任務(wù)是跑馬圈地，競爭往往集中在規(guī)模擴張和用戶獲取，但是如今流量紅利見頂，單純依賴用戶增長帶動平臺發(fā)展的模式已經(jīng)行不通了。

數(shù)字化被認為是解決上述難題的藥方。

德勤中國的數(shù)據(jù)顯示，目前中國零售市場有57%的零售交易受到了數(shù)字化的影響，但本地生活服務(wù)市場的數(shù)字化率只有10%左右。過去餐飲行業(yè)的數(shù)字化，還停留在工具層面，以財務(wù)軟件、掃碼點單、在線買單系統(tǒng)為主，但并未深度介入商家運營。王磊認為，與電商相比，本地生活是一個巨大的市場，還存在巨大被“數(shù)字化”的空間。

“就是數(shù)字化升級。團購、外賣，一個是不漲的，一個是增速快速下滑的。這個行業(yè)進化前提是數(shù)字化，不數(shù)字化沒機會做?！蓖趵谠?019年的一次采訪中說。

數(shù)字化的核心，是平臺方協(xié)助商家提升運營效率，降低運營成本，并提供更多流量來源。這其中，平臺方打的算盤是：幫助商家賺更多錢，進而從商家那里賺更多錢。換言之，與其去爭搶那有限的存量市場，不如將手里的資源進一步利用，去發(fā)掘出更廣闊的的增量市場。

這次新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)，某種程度上凸顯了這部分市場的巨大。

因為實體門店無法開業(yè)，人們不愿意出門消費，國內(nèi)大部分餐廳的堂食被迫關(guān)閉。線上的外賣訂單，成為疫情之下餐飲行業(yè)的一根救命稻草。

以小恒水餃為例，這家快餐品牌很早就開始做線上外賣，線上業(yè)務(wù)相對成熟。創(chuàng)始人李恒告訴燃財經(jīng)，在關(guān)閉堂食的情況下，公司靠外賣能再撐六到八個月。但如果沒有外賣，公司的現(xiàn)金流將非常危險。

1月26日，餓了么開通“外賣極速上線”服務(wù)，三天內(nèi)全國多個省市主動申請開通外賣極速上線業(yè)務(wù)的商家達到數(shù)千家。

將商家從線下搬到線上只是第一步，協(xié)助商家進行精細化運營是第二步。李恒舉例說，“因為疫情，我才認識門店精細化運營的重要性，這對企業(yè)的現(xiàn)金流至關(guān)重要?！笔聦嵣?，這正是餓了么口碑“新服務(wù)”戰(zhàn)略所要做的事情。

從平臺到服務(wù)商

這個“新服務(wù)”戰(zhàn)略，究竟是什么？

首先，它是一整套系統(tǒng)和工具，協(xié)助商家進行數(shù)字化運營和全渠道運營。過去，商家在選址、供應(yīng)鏈、預(yù)定、點單、配送、支付、評價等環(huán)節(jié)，需要大量人工干預(yù)，工作瑣碎且運營效率低?！靶路?wù)”建立了全鏈路數(shù)字化體系，實現(xiàn)了服務(wù)數(shù)字化、門店數(shù)字化和營銷數(shù)字化。

例如，有數(shù)據(jù)庫和算法支持的智能POS，可以歸集訂單信息、實時生成立體數(shù)據(jù)經(jīng)營報告；智能點餐碼可以關(guān)聯(lián)商品自動推薦，向不同消費者展示不同商品；會員系統(tǒng)能夠進行會員轉(zhuǎn)化分析。

這套新工具賦予每個商戶獨立的中臺，在一套系統(tǒng)中，商戶可以管理餓了么、口碑、支付寶、淘寶APP等多個渠道的店鋪，實現(xiàn)阿里生態(tài)內(nèi)的賬戶通、營銷通、交易通、流量通。一套系統(tǒng)關(guān)聯(lián)多個渠道和賬戶，可以大大簡化店鋪運營流程。

另外，新戰(zhàn)略從對“流量”的關(guān)注變?yōu)閷Α叭恕钡年P(guān)注。過去不論是平臺方還是商家，關(guān)注的焦點都是去哪里獲取流量。平臺方瘋狂做地推、掀起補貼戰(zhàn)，商家想盡辦法去促銷、補貼新用戶。但平臺和商鋪背后的“人”，卻是模糊的。

口碑平臺推出“手藝人”板塊，聚焦發(fā)型師、健身私教、寵物美容師等各行各業(yè)的從業(yè)者，新推直播、預(yù)訂、榜單等各類玩法。消費者將從找“店”升級為找“人”。“我們要讓經(jīng)營者不再靠‘流量’賺錢而是靠‘手藝’賺錢?！蓖趵谡f。

1月6日，餓了么口碑宣布新年新目標(biāo)：2020年，再擴招15%一線員工。此前，餓了么口碑已宣布提前實現(xiàn)2019年新增100萬就業(yè)的目標(biāo)。根據(jù)餓了么口碑方面透露的數(shù)據(jù)，“本地生活帶火新職業(yè)TOP10”中，排名前三的職業(yè)分別是騎手、本地生活店主、外賣運營。除此之外，外賣規(guī)劃師、主播、商戶后臺分析師也是新興職業(yè)。

另外，餓了么口碑方面表示，2020年，新服務(wù)戰(zhàn)略下，口碑餓了么將發(fā)力推進阿里商業(yè)操作系統(tǒng)在本地生活行業(yè)的全面落地，為50萬門店安裝獨立的、商家自己的“數(shù)智中臺”。

新戰(zhàn)略帶來餓了么口碑的角色轉(zhuǎn)換：從平臺到服務(wù)商。

過去，平臺方負責(zé)“搭場子”，拉盡量多的人進場來玩，具體到本地生活服務(wù)行業(yè)，就是搶流量爭地盤。這導(dǎo)致了兩個結(jié)果：一是商家對平臺的忠誠度不高。二是平臺簡單粗暴的抽傭模式，導(dǎo)致商家與平臺矛盾不斷加劇。一個最典型的例子就是，外賣平臺一旦提高傭金比例，就會引起商家的強烈抗議。

平臺需要另想辦法繁榮生態(tài)，于是平臺方盯上了商家自身的增長，切入的角度就是為商家提供更精細化的服務(wù)?！吧虘艟蛢蓚€需求，幫他賺更多的錢，就是營銷；幫他省更多的錢，就是提效?！蓖趵谡f。

比如，一個披薩店能不能精準投給有小孩的家庭用戶，在折扣券投放的時機和人群上，能否更精準。這些都可能直接帶來用戶和訂單增長，而要做到這些的前提都是商家的數(shù)字化，而要做到數(shù)字化，光靠商家自身是遠遠不夠的，他們需要平臺方的加持和賦能。這意味著，現(xiàn)在平臺方不僅要搭場子，還要做好深度服務(wù)。

效果立竿見影。天貓“雙11”期間，餓了么口碑首次聯(lián)合麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、德克士等品牌，以“飯票”、“糧票”等形式，推出可分開多次使用的電子券包，用于“到家”、“到店”消費。打通多端運營的肯德基、星巴克，成為本地生活行業(yè)首批破億品牌，漢堡王、必勝客兩小時內(nèi)打破去年同期的全天紀錄。

從補貼戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)

現(xiàn)在，餓了么口碑和美團，都將商家數(shù)字化作為下一階段增長的關(guān)鍵。餓了么口碑的“新服務(wù)”戰(zhàn)略被納入到“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”的大戰(zhàn)略，美團則將改造以堂食為主的門店，作為“五年計劃”的重點。雙方在數(shù)字化的方向上掀起戰(zhàn)火。

對于阿里來說，美團仍是不可忽視的對手。過去美團所擅長的打法——強大的地推、精細的運營，依然是美團的強項。所以阿里需要一些差異化的打法來制敵取勝。

餓了么和口碑合并后，經(jīng)過一整年的組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整，已融入阿里體系，并逐漸和阿里系的資源打通，在交易和用戶體系層面有了更多融合。這為餓了么口碑對抗美團提供了戰(zhàn)略后備支持。

去年4月，餓了么宣布已經(jīng)正式接入手機天貓首頁，成為十大默認入口之一，消費者在天貓App可以點外賣了。事實上，從2019年以來，阿里生態(tài)開始成為餓了么口碑訂單和用戶的重要來源。根據(jù)阿里財報，2019年第一季度，大約30%的餓了么總訂單是通過支付寶和淘寶App生成的；2019年第三季度，餓了么口碑餐飲配送業(yè)務(wù)的新增用戶中有約39％來自支付寶App。

這是一個明顯的信號：阿里系的支付寶正在跟餓了么口碑之間形成一股合力，產(chǎn)生生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。支付寶一開始是支付工具，但是現(xiàn)在日益成為強大的消費者媒介。

這意味著，餓了么口碑不是在單兵作戰(zhàn)，而是獲得了阿里系的底層系統(tǒng)支撐，包括支付寶和淘寶的流量入口、阿里云的云計算、螞蟻金服的金融能力。在美團已經(jīng)上市并實現(xiàn)盈利的情況下，這是阿里對抗美團的重要底牌。

餓了么口碑相關(guān)人士表示，目前阿里本地生活商家服務(wù)，是基于整個阿里生態(tài)。除了餓了么、口碑之外，還包括高德、天貓、淘寶、支付寶以及螞蟻金服等提供的多項服務(wù)。服務(wù)的范圍涉及到前廳預(yù)點單，后廚的買菜，單量預(yù)測、全域營銷、小額貸款等等。對商家的數(shù)字化改造，并非局限于外賣平臺上。

另外，“阿里本地生活操作系統(tǒng)”同時貫通了阿里大數(shù)據(jù)體系，沉淀本地生活行業(yè)精準的用戶運營體系，并借助阿里云、支付寶和釘釘提供的底層基礎(chǔ)，完成本地生活服務(wù)生態(tài)的升級。

這跟阿里“商業(yè)操作系統(tǒng)”的整體戰(zhàn)略匹配，意味著巨大的協(xié)同增長空間。比如在下沉戰(zhàn)略上，這是阿里近兩年的核心戰(zhàn)略之一，根據(jù)阿里2019年第四季度財報，餓了么口碑在下沉市場的GMV同比增長40％。

“新服務(wù)經(jīng)濟”正在成為阿里的重要增長亮點之一，除了實物商品以外，基于本地生活的服務(wù)消費和娛樂消費也成為重要組成部分。2019年11月發(fā)布“新服務(wù)”戰(zhàn)略后，餓了么口碑營收增速從三季度的36%提升至47%。

在阿里2月13日的財報電話會議上，阿里巴巴CEO張勇明確表示，“本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，我們是承諾和決心于推動長期的發(fā)展?！睂τ诎⒗锒?，本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)是支持消費的基礎(chǔ)，所以“并不是說盯著EBITA比率來進行管理”。通過幫助商家擁抱數(shù)字化，阿里正在本地生活服務(wù)開辟另外一片更廣闊的戰(zhàn)場。