熱點(diǎn)| 農(nóng)夫山泉再傳境外上市 “水源地危機(jī)” 背后它最缺的是什么?
文/梁偉 石丹
農(nóng)夫山泉上市的消息再次引發(fā)關(guān)注。
中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示,農(nóng)夫山泉股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“農(nóng)夫山泉”)境外首次公開發(fā)行股票(IPO)申請(qǐng)材料3月17日已獲得接收。
《商學(xué)院》記者聯(lián)系農(nóng)夫山泉求證,并就上市募集資金的用途、公司發(fā)展計(jì)劃等問題發(fā)送了采訪函,截至發(fā)稿,未收到回復(fù)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,農(nóng)夫山泉IPO一直是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。隨著中國整個(gè)飲料行業(yè)進(jìn)入一個(gè)高度同質(zhì)化以及品類創(chuàng)新升級(jí)迭代速度緩慢的狀態(tài),農(nóng)夫山泉也在尋求多品牌、多品類、多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)層次的一個(gè)布局。在這種布局下,農(nóng)夫山泉境外IPO將加大自身渠道、品牌、國際化的投入以及未來全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
“突如其來的疫情也對(duì)部分食品飲料企業(yè)形成了考驗(yàn),比如餐飲、酒店等特殊渠道無法正常營業(yè),作為上游供應(yīng)商的食品飲料企業(yè),也將遭遇挑戰(zhàn),從該角度說,疫情也加快了農(nóng)夫山泉上市的進(jìn)程。”朱丹蓬說。
屢傳上市
近年來,圍繞農(nóng)夫山泉上市的傳聞屢次出現(xiàn)。早在2017年3月,農(nóng)夫山泉出現(xiàn)在浙江轄區(qū)輔導(dǎo)上市的公司名單中,引起其上市傳言;2017年11月,農(nóng)夫山泉將借殼喬治白上市的傳言再次出現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾在2017年6月公開表示:“資本市場(chǎng)講究需求與被需求,但農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒需求,因此不需要上市。”
2018年5月,農(nóng)夫山泉和中信證券簽署了上市輔導(dǎo)工作協(xié)議,上市傳言似乎被證實(shí)。
不過,2019年1月12日,中國證監(jiān)會(huì)浙江監(jiān)管局發(fā)布《中信證券股份有限公司關(guān)于終止農(nóng)夫山泉股份有限公司輔導(dǎo)的報(bào)告》顯示,農(nóng)夫山泉上市輔導(dǎo)在2018年12月終止。報(bào)告顯示,2008年3月20日,中信證券與農(nóng)夫山泉簽署了《農(nóng)夫山泉股份有限公司與中信證券股份有限公司首次公開發(fā)行股票合作框架協(xié)議》,并于2008年5月22日簽署了《農(nóng)夫山泉股份有限公司與中信證券股份有限公司首次公開發(fā)行股票輔導(dǎo)工作協(xié)議》。2018年12月29日,經(jīng)雙方友好協(xié)商一致,農(nóng)夫山泉與中信證券簽署了上述輔導(dǎo)協(xié)議的終止協(xié)議。
2019年11月,曾有傳聞稱,“農(nóng)夫山泉計(jì)劃在香港進(jìn)行10億美元IPO,最早在明年上半年進(jìn)行”,農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)回應(yīng),不予置評(píng)。
農(nóng)夫山泉即農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”,其公司總部位于浙江杭州,系養(yǎng)生堂旗下控股公司,成立于1996年9月26日,創(chuàng)始人為鐘睒睒。
《商學(xué)院》記者通過養(yǎng)生堂旗下公司萬泰生物的招股說明書了解到,農(nóng)夫山泉的大股東養(yǎng)生堂持股 65.5223%、鐘睒睒持股 13.9937%、其他股東持股 20.4840%。
養(yǎng)生堂是核心的控股型平臺(tái)公司,鐘睒睒持股98.38%,另外通過其全資控股的杭州友福持有1.62%股權(quán),換言之,養(yǎng)生堂由鐘睒睒100%控股。
萬泰生物招股書顯示,2018年農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計(jì)的總資產(chǎn)200.75億元,凈資產(chǎn)144.11億元,凈利潤36.16億元。
“不差錢”的農(nóng)夫山泉,上市似乎“另有目標(biāo)”。朱丹蓬表示,即使“不差錢”,鐘睒睒也不想把自己的積蓄全部投資于公司多元化的擴(kuò)展,農(nóng)夫山泉希望通過資本來撬動(dòng)市場(chǎng),以更小的風(fēng)險(xiǎn)獲得更多的資源。
水源地之爭(zhēng)
1998年,農(nóng)夫山泉提出了天然水的營銷概念。在宣傳上,農(nóng)夫山泉首次提出了“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”。
2000年,農(nóng)夫山泉揭開了天然水和純凈水之戰(zhàn)的序幕。彼時(shí),市場(chǎng)上的娃哈哈、怡寶等水飲巨頭以銷售純凈水為主,而少有企業(yè)賣天然水。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t用“天然水”打開了市場(chǎng)。
但也正是“天然水”的標(biāo)簽,讓農(nóng)夫山泉不止一次陷入“水源地危機(jī)”的輿論漩渦。
2020年,1月11日,微博網(wǎng)友“Qiang小Qiang”舉報(bào)農(nóng)夫山泉在武夷山國家公園違規(guī)施工、毀林取水。1月15日下午,農(nóng)夫山泉發(fā)表聲明稱,公司取水點(diǎn)不在武夷山國家森林公園范圍內(nèi),項(xiàng)目手續(xù)合法合規(guī),網(wǎng)上流傳部分舉報(bào)圖片系擺拍,存在刻意誤導(dǎo)情況。此外,舉報(bào)人強(qiáng)某某與農(nóng)夫山泉存在利益糾紛。
彼時(shí),《商學(xué)院》記者就事件最新進(jìn)展、贏得市場(chǎng)份額的原因、縮短旗下產(chǎn)品保質(zhì)期、多元化布局,以及上市等問題向農(nóng)夫山泉方面發(fā)送了采訪函,截至發(fā)稿,未收到回復(fù)。
國內(nèi)知名品牌策略專家沈博元向《商學(xué)院》記者表示:“農(nóng)夫山泉早期發(fā)展的主要戰(zhàn)場(chǎng)是以華東區(qū)為主。農(nóng)夫山泉總部地處浙江,加之華東地區(qū)的消費(fèi)力、對(duì)于品牌的認(rèn)知度及重視程度高于國內(nèi)許多地區(qū),所以農(nóng)夫山泉品牌的營銷動(dòng)作先從華東地區(qū)發(fā)力,之后再慢慢滲透到全國,而福建武夷山廠也是農(nóng)夫山泉這幾年基于拓展全國瓶裝水市場(chǎng)的計(jì)劃之一。農(nóng)夫山泉在進(jìn)行生產(chǎn)擴(kuò)張的同時(shí),也在跟消費(fèi)者溝通其品牌內(nèi)涵與價(jià)值,因?yàn)樗癸@自身的差異化。”
事實(shí)上,這并不是農(nóng)夫山泉第一次被爆“水源地危機(jī)”。2009年,農(nóng)夫山泉最為核心的千島湖水源,被指不適合飲用,只適用于工業(yè)用水。2013年,農(nóng)夫山泉被指水中現(xiàn)黑色不明物,公司回應(yīng),黑色不明物是礦物鹽析出。同為2013年,農(nóng)夫山泉丹江口水源地被指“垃圾圍城”,其中不乏疑似醫(yī)用廢棄藥瓶。2018年,農(nóng)夫山泉欲在新西蘭購置水源地,但遭萬人抵制,稱新西蘭正面臨被“挖空”的危險(xiǎn)。
目前,越來越多的瓶裝水企業(yè)已開始水源地“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉疑似“毀林取水”事件在一定程度上折射出瓶裝水企業(yè)對(duì)水源地迫切的需求。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出,消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,消費(fèi)者更注重產(chǎn)品帶來的附加值,水源地的差異化將成為產(chǎn)品附加值的體現(xiàn)。天然礦泉水已經(jīng)成為行業(yè)主流的換擋方向,而優(yōu)質(zhì)水源地所產(chǎn)生的差異化也成為了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
沈博元認(rèn)為,未來,瓶裝水企業(yè)將持續(xù)打品牌概念,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞“誰家的水源相對(duì)純凈,誰家的水工藝比較好”來展開。
多元化前景幾何?
近年來,在包裝飲用水的基礎(chǔ)之上,農(nóng)夫山泉嘗試產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展,從賣飲品到賣水果,2018年8月又開始賣大米。
2019年,不到一年的時(shí)間里,農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)推出近10款新品。其中包括運(yùn)動(dòng)飲料、植物蛋白類酸奶、面膜、身體乳、咖啡甚至布局咖啡機(jī)。下半年開始,農(nóng)夫山泉推出低溫NFC果汁、含鋰型天然礦泉水;近期又推出蘇打礦泉水新品。
“一般來說,大部分消費(fèi)者的心智當(dāng)中,對(duì)于瓶裝水內(nèi)容的差異化認(rèn)知程度較低,各品牌瓶裝水的口感區(qū)別并不大,也很難辨別得出差異。就瓶裝水的本質(zhì)來講,
沈博元表示:“水業(yè)務(wù)發(fā)展至目前階段,農(nóng)夫山泉需要往深度去擴(kuò)張。瓶裝水的毛利比較低,農(nóng)夫山泉需要開發(fā)高毛利產(chǎn)品才能夠支撐其整個(gè)品牌。開發(fā)附加價(jià)值比較高的產(chǎn)品,意味著毛利一定要高,這是企業(yè)在發(fā)展過程中的必然選擇。”
值得注意的是,農(nóng)夫山泉于2019年年中推出鋰水,希望借“鋰水”打健康牌,拓展中老年飲用水市場(chǎng)。據(jù)界面報(bào)道,支撐農(nóng)夫山泉做此構(gòu)想的,是鋰元素與阿爾茨海默癥之間關(guān)聯(lián)的研究。這家公司目前最常引用的一個(gè)案例是:哥本哈根大學(xué)的一個(gè)研究小組研究發(fā)現(xiàn),在自來水中添加鋰元素可能是一種預(yù)防癡呆癥的措施。這一研究被發(fā)表在《美國醫(yī)學(xué)會(huì)雜志·精神病學(xué)》。
但《美國醫(yī)學(xué)會(huì)雜志·精神病學(xué)》的一篇文章也提到,鋰涉及的許多神經(jīng)通路都跟神經(jīng)精神疾病相關(guān),但這些通路之間的關(guān)系非常復(fù)雜,所以無法確定鋰為什么會(huì)有這些效應(yīng),尤其是考慮到它在水中的含量相對(duì)較低。此外,與其他人群相關(guān)研究面臨的問題一樣,這項(xiàng)新數(shù)據(jù)表明了一種聯(lián)系,但它并不能完全確認(rèn)鋰在這里發(fā)揮了決定性因素。哥本哈根大學(xué)的研究人員也明確表示,他們所做的研究無法排除與居住城市相關(guān)的其他因素。
今年1月,網(wǎng)傳包括農(nóng)夫山泉天然水550ML、茶π、維他命水、尖叫、東方樹葉在內(nèi)的多個(gè)飲料保質(zhì)期縮短。其中,天然水550ML保質(zhì)期從24個(gè)月縮短至12個(gè)月。東方樹葉從12個(gè)月縮短至6個(gè)月。尖叫等產(chǎn)品由12個(gè)月縮短至9個(gè)月。
沈博元認(rèn)為,工業(yè)化飲品的保質(zhì)期一般可達(dá)一年,縮短旗下產(chǎn)品保質(zhì)期是農(nóng)夫山泉的營銷手段,消費(fèi)者普遍會(huì)感覺其產(chǎn)品沒有使用或添加了更少的防腐劑。不過,對(duì)銷售端的考驗(yàn)會(huì)加大。縮短保質(zhì)期后,整個(gè)業(yè)務(wù)與市場(chǎng)的服務(wù)體系要更加地及時(shí)。過去同樣的時(shí)間,如4個(gè)月,保質(zhì)期為6個(gè)月的產(chǎn)品在消費(fèi)者觀感上會(huì)屬于臨期商品。而如果產(chǎn)品超過保質(zhì)期未被售出,破損率就會(huì)提高。
“保質(zhì)期縮短,企業(yè)要做兩件事情,一是消費(fèi)者宣傳,二是整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)要做到更細(xì)致,要抓得更深,對(duì)企業(yè)渠道管理能力的資質(zhì)要求非常高。”沈博元說。
朱丹蓬認(rèn)為,無論縮短保質(zhì)期還是推新品,都是農(nóng)夫山泉在為上市做準(zhǔn)備。“在上市前,農(nóng)夫山泉需要調(diào)整自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式,形成持續(xù)的盈利能力,以便更適合未來上市公司的運(yùn)作,并且能夠達(dá)到高溢價(jià)。”
“企業(yè)要做創(chuàng)新,創(chuàng)新需要資本。企業(yè)到了某一發(fā)展階段,要提高其產(chǎn)品的品牌價(jià)值,還需進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與人才布局。對(duì)農(nóng)夫山泉來說,做大健康、產(chǎn)品升級(jí)換代,以及人才培養(yǎng),均需資金加以支持。此外,通過上市,與一些世界級(jí)的飲料品牌做比較,才能夠進(jìn)一步了解到自己的短板在哪里。”沈博元如是說。