撰文_/_AI財(cái)經(jīng)社_馬微冰

編輯_/_孫靜

流量巨頭抖音的業(yè)務(wù)動(dòng)向再度引發(fā)關(guān)注_這次關(guān)鍵詞是外賣。

“進(jìn)軍外賣”、“圍剿美團(tuán)”、“挑戰(zhàn)餓了么”_類似氣勢(shì)洶洶的標(biāo)簽圍繞著抖音出現(xiàn)_這些都源于一則信息_抖音將推行外賣業(yè)務(wù)_名為“心動(dòng)外賣”_目前正在內(nèi)測(cè)_部分內(nèi)測(cè)用戶可在抖音APP看到心動(dòng)外賣小程序。

在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部_抖音被喻為超級(jí)印鈔機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道_字節(jié)跳動(dòng)2021年?duì)I收約為350億美元_廣告收入占絕大多數(shù)_僅抖音便貢獻(xiàn)了近60_營(yíng)收。

一位接近字節(jié)跳動(dòng)人士透露_公司高層特別是張一鳴_希望抖音可以承載更多的用戶需求_朝著“超級(jí)APP”的思路進(jìn)發(fā)。

但抖音的危機(jī)感也不少。“目前主要靠抖音養(yǎng)著整個(gè)公司_抖音流量增長(zhǎng)很早就遇到瓶頸_增加變現(xiàn)渠道十分迫切。”一名字節(jié)跳動(dòng)前員工對(duì)AI財(cái)經(jīng)社透露。昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手上市后_股價(jià)從高點(diǎn)暴跌超八成_血淋淋的事實(shí)無時(shí)無刻不在提醒著字節(jié)跳動(dòng)_必須尋找新的亮點(diǎn)。

在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的心動(dòng)外賣_承載著抖音多大的企圖？

被放大的外賣野心？

“普通人的機(jī)會(huì)來啦~抖音外賣平臺(tái)開通后_立即就能掙錢。”7月下旬_江西某餐飲品牌負(fù)責(zé)人譚斌在近日最新APP中看到一則關(guān)于心動(dòng)外賣的推介。

這則推介信息聲稱_抖音即將上線一項(xiàng)新服務(wù)心動(dòng)外賣_現(xiàn)在商戶注冊(cè)抖音賬號(hào)_交納399元服務(wù)費(fèi)_他們便能幫忙代理入駐以及運(yùn)營(yíng)_其中入駐早的商戶_已擁有上萬元收益。

金錢誘惑下_譚斌好奇心激增_立即在抖音上搜索“心動(dòng)外賣”。上千條講解短視頻映入眼簾_譚斌仿佛看到了一個(gè)暴富的機(jī)會(huì)向自己招手。在那些短視頻介紹中_他發(fā)現(xiàn)目前心動(dòng)外賣仍處于內(nèi)測(cè)_尚未對(duì)所有用戶顯示。

為了趕上新平臺(tái)的這趟快車_譚斌與發(fā)帖人取得了聯(lián)系。對(duì)方自稱是心動(dòng)外賣的服務(wù)商_抖音現(xiàn)階段只提供接口_本身沒有自己的小程序。該“服務(wù)商”則得到了接口授權(quán)_負(fù)責(zé)開發(fā)心動(dòng)外賣小程序。當(dāng)譚斌猶豫是否交納服務(wù)費(fèi)時(shí)_好友勸告其咨詢抖音官方后再做定論。

不過抖音客服的回復(fù)_給譚斌澆了一盆冷水。“心動(dòng)外賣目前處于內(nèi)測(cè)階段_暫不對(duì)外招商。目前網(wǎng)絡(luò)上所有宣稱是心動(dòng)外賣項(xiàng)目代理商、合作商、代運(yùn)營(yíng)的均為虛假宣傳。請(qǐng)大家謹(jǐn)防被騙。”

隨后_在字節(jié)小程序開發(fā)者社區(qū)_譚斌也發(fā)現(xiàn)了有用戶舉報(bào)相關(guān)詐騙公司的招商信息。7月23日_抖音官方緊急對(duì)外澄清_稱有團(tuán)隊(duì)以“心動(dòng)外賣”為名_對(duì)外開展虛假的地推、直播等招商活動(dòng)。

相比騙子們的高調(diào)_抖音官方倒是保持低調(diào)_對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)避而不談。AI財(cái)經(jīng)社就抖音開展外賣業(yè)務(wù)一事向字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)人士進(jìn)行求證_截至發(fā)稿前_尚未收到回復(fù)。

“每次有新業(yè)務(wù)出現(xiàn)_都會(huì)有一波（騙子）割韭菜的出現(xiàn)。”抖音本地生活業(yè)務(wù)廣告部門員工林暉透露_目前心動(dòng)外賣仍處于測(cè)試階段_已在成都設(shè)立試點(diǎn)。去年6月_負(fù)責(zé)招聘的同事就告訴他_內(nèi)部正準(zhǔn)備搭建50人以上的外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)_向外界尋覓人才。

作為外部人士_抖音小程序服務(wù)商秦柯很快就發(fā)現(xiàn)抖音做外賣的企圖。2021年8月_抖音小程序的跳轉(zhuǎn)點(diǎn)單功能已經(jīng)完善_不過內(nèi)部對(duì)于外賣功能尚未有明確態(tài)度。“之前抖音官方對(duì)于外賣小程序的管理態(tài)度還是比較模糊的_但在心動(dòng)外賣曝光后_小程序團(tuán)隊(duì)便宣布服務(wù)商不能繼續(xù)提供外賣功能了。”

此前_秦柯被告知_抖音用戶側(cè)的小程序開發(fā)是支持外賣的_比如喜茶的抖音小程序。但在新近的一則通知中_小程序本地生活行業(yè)線暫不準(zhǔn)入外賣商品及內(nèi)容（包含外賣點(diǎn)餐、同城配送、加價(jià)配送等商品或服務(wù)）。目前小程序內(nèi)有此類商品及內(nèi)容的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)要在2021年9月17日前完成整改_在整改期后仍有相關(guān)內(nèi)容_將對(duì)小程序進(jìn)行處罰。

圖注_抖音官方通知_受訪者供圖

這讓外界更加確信_(tái)抖音在外賣業(yè)務(wù)上的野心。此前還有消息稱_喜茶、肯德基已在抖音APP開通外賣點(diǎn)單功能。不過AI財(cái)經(jīng)社向喜茶方面求證后得知_喜茶與抖音平臺(tái)沒有合作關(guān)系_相關(guān)人士稱_抖音小程序與微信小程序、支付寶小程序?yàn)橥惶滋D(zhuǎn)鏈接。

AI財(cái)經(jīng)社還發(fā)現(xiàn)_目前餓了么、美團(tuán)外賣也均可以通過抖音小程序_進(jìn)行登錄點(diǎn)單。不過兩家展現(xiàn)方式不同_餓了么抖音官方賬號(hào)在主頁分別有抖音小程序、官網(wǎng)鏈接兩種跳轉(zhuǎn)方式_美團(tuán)外賣官方賬號(hào)則沒有在主頁顯示_而是以單獨(dú)的小程序功能出現(xiàn)。不過兩種模式在點(diǎn)單時(shí)_均與入駐者自家后臺(tái)系統(tǒng)保持一致_履約配送均由商家負(fù)責(zé)。

“目前心動(dòng)外賣還是在做一些前期測(cè)試準(zhǔn)備_即便品牌方主動(dòng)想要上線_也被不允許。現(xiàn)在留下來的也是流量高的頭部品牌_點(diǎn)外賣還是會(huì)跳轉(zhuǎn)到品牌后臺(tái)。”秦柯認(rèn)為_現(xiàn)在鋪天蓋的宣傳是被過度放大了_抖音后期應(yīng)該會(huì)以類似高德的聚合平臺(tái)模式去做_也就是自己不做外賣_做外賣平臺(tái)和品牌商戶背后的一個(gè)流量入口。

攪動(dòng)格局_抖音外賣有戲嗎？

這一猜測(cè)未免讓商家掃興。在得知抖音要上線心動(dòng)外賣的信息后_杭州外賣商家江峰與同做餐飲的朋友很是激動(dòng)_曾經(jīng)四處找人打聽心動(dòng)外賣相關(guān)政策。

打探一圈后江峰有點(diǎn)泄氣_心動(dòng)外賣目前仍處于灰度測(cè)試之中_邀請(qǐng)商家入駐但需要商家自己配送。“抖音相當(dāng)于就是一個(gè)中介平臺(tái)_還能接美團(tuán)外賣進(jìn)去_但商家本來就缺少配送運(yùn)力。”

配送是外賣的核心壁壘。在某社交招聘平臺(tái)上_有用戶分享過自己曾嘗試做小程序外賣的失敗經(jīng)驗(yàn)_原以為產(chǎn)品賣點(diǎn)非常清晰_沒有中間商賺差價(jià)_一經(jīng)推出會(huì)大受歡迎_后來他發(fā)現(xiàn)美團(tuán)餓了么的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是配送。“達(dá)達(dá)配送慢_還經(jīng)常不接單_出個(gè)兩三次幺蛾子_商家就不用了。商家自配送成本非常高_(dá)兼職配送一單不低于10塊錢（上海）_否則沒人愿意干。”

圖/視覺我國(guó)

由于美團(tuán)、餓了么訂單抽傭比例逐年增加_許多商家其實(shí)早就心有怨言_但又困于流量無法騰挪。有具備條件的商家嘗試自建平臺(tái)_如江峰_此前已自建微信點(diǎn)單小程序_后期準(zhǔn)備陸續(xù)關(guān)閉餓了么、美團(tuán)外賣平臺(tái)。“自建平臺(tái)后_除了0.6_的微信交易手續(xù)費(fèi)_最大的支出就是第三方配送平臺(tái)達(dá)達(dá)的配送費(fèi)。對(duì)比外賣平臺(tái)的抽點(diǎn)_成本還是低了許多。”

但不是所有商家都有這個(gè)能力_江峰坦言_自家餐廳本身自帶流量_所以只需要配送運(yùn)力。但很多門店其實(shí)離不開美團(tuán)等大平臺(tái)的引流_“我們商家還是比較期待有配送能力的新外賣平臺(tái)出現(xiàn)。”

但從目前來看_抖音心動(dòng)外賣要想擁有改變外賣格局的能力_還為時(shí)尚早。“沒有配送組織能力_感覺刺激不了美團(tuán)和餓了么。現(xiàn)在是品牌商家導(dǎo)流_這意味著抖音抽不了傭金_因?yàn)槌閭蚪鸬暮诵哪芰褪墙M織配送。”空歡喜一場(chǎng)后_江峰與好友們對(duì)心動(dòng)外賣失去了興趣。

“從目前來看外賣只是抖音一個(gè)變現(xiàn)或者說導(dǎo)流的通道之一。”餓了么內(nèi)部人士李振宇分析說。深耕外賣領(lǐng)域多年_李振宇直言_外賣是一個(gè)利潤(rùn)極低的行業(yè)。這一點(diǎn)從美團(tuán)最新財(cái)報(bào)中也不難看出_美團(tuán)餐飲外賣變現(xiàn)率14.4__經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅5.4__雖然外賣貢獻(xiàn)了200多億元的營(yíng)收_但真正支撐美團(tuán)賺錢能力的還是酒旅到店業(yè)務(wù)。

所以他判斷_抖音不太可能真的要自己做外賣_“劃不來_這個(gè)業(yè)務(wù)投入很大、活兒很累_然后又不怎么賺錢。”據(jù)李振宇觀察_抖音并沒有在核心位置為外賣設(shè)置入口_而是隱藏在功能和主頁里面。

而從產(chǎn)品邏輯上來看_抖音與外賣平臺(tái)隔阻也不小。作為巨額流量集中地_抖音多項(xiàng)業(yè)務(wù)都是依據(jù)流量而轉(zhuǎn)化_并以信息流智能推薦見長(zhǎng)。具體到交易環(huán)節(jié)_是典型的貨找人模式；但外賣的本質(zhì)需求是即時(shí)滿足_所以服務(wù)場(chǎng)景是人找貨_需要在最短時(shí)間內(nèi)_實(shí)現(xiàn)最高效的人貨匹配模式。

“抖音真正想做的是基于地理位置的本地生活_為商家提供信息分發(fā)業(yè)務(wù)的同時(shí)_也是自己的一個(gè)營(yíng)銷出口。外賣只不過是提供了一些延展服務(wù)。”某信息流廣告服務(wù)商分析。

本地生活_能否打破抖音變現(xiàn)瓶頸？

本月初有媒體報(bào)道_字節(jié)跳動(dòng)已重啟香港上市計(jì)劃_可能于9月提交上市最終指引信_(tái)預(yù)計(jì)最快可能在今年第四季度或者2022年年初實(shí)現(xiàn)在香港上市。

從今年3月以來_這已是字節(jié)跳動(dòng)第5次被傳出要上市_而字節(jié)跳動(dòng)對(duì)傳聞的回應(yīng)_也從“公司暫不具備上市條件_目前無上市計(jì)劃”_變成了“張一鳴已決定無限期擱置IPO計(jì)劃”。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言_上市與否不僅是時(shí)間問題_“流量增長(zhǎng)是表_營(yíng)收增長(zhǎng)是里_估值增長(zhǎng)是根。顯然現(xiàn)在廣告營(yíng)收對(duì)于字節(jié)已是一個(gè)瓶頸。企業(yè)有沒有能力保持持續(xù)增長(zhǎng)_是資本最為關(guān)注的。”有業(yè)內(nèi)人士分析。

“用戶增長(zhǎng)與現(xiàn)金流增長(zhǎng)_是當(dāng)務(wù)之急。字節(jié)上市需要把風(fēng)險(xiǎn)降到更低。”一名抖音員工的看法_或許能解釋抖音為何不斷嘗試可以變現(xiàn)的新業(yè)務(wù)。

圖/視覺我國(guó)

在今年5月的一次內(nèi)部會(huì)議上_字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周盛稱_字節(jié)的商業(yè)化要拓寬邊界_從廣告平臺(tái)向商業(yè)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變_不僅幫商家做廣告、獲取流量_還要延展運(yùn)營(yíng)的鏈路_幫助商戶完成包括交易的更多環(huán)節(jié)。

也是在這一背景之下_抖音做本地生活的動(dòng)態(tài)備受外界關(guān)注。一名接近字節(jié)跳動(dòng)的相關(guān)人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示_抖音去年就開始嘗試本地生活業(yè)務(wù)_從阿里挖了不少人_內(nèi)部轉(zhuǎn)崗也有一些_不過目前公司層面并沒有資源傾斜和加大投入的跡象_這塊業(yè)務(wù)在內(nèi)部的整體反饋比較一般_尚處于野蠻生長(zhǎng)階段。

市場(chǎng)規(guī)模巨大的本地生活領(lǐng)域_近幾年一直處于巨頭割據(jù)時(shí)期。在面對(duì)美團(tuán)與阿里雙重勁敵時(shí)_抖音再度制定高目標(biāo)。據(jù)媒體報(bào)道顯示_今年2月前_字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)為_到店團(tuán)購(gòu)的交易總額（GMV）到2021年底達(dá)200億元。隨后知情人士稱200億目標(biāo)后續(xù)有所調(diào)整_目標(biāo)數(shù)據(jù)過高。因?yàn)榻刂?021年3月_抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)月的GMV不足4000萬元。

據(jù)上述人士了解_截至目前_字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)部門的相關(guān)人員加起來有千人左右_其中產(chǎn)研技術(shù)類較少_銷售占比居多。但目前本地生活業(yè)務(wù)不屬于一級(jí)部門_在抖音電商業(yè)務(wù)旗下_直播仍是抖音最重要的部門。

從業(yè)務(wù)性質(zhì)上來說_外賣和團(tuán)購(gòu)都屬于本地生活業(yè)務(wù)_但相比外賣業(yè)務(wù)_多數(shù)受訪者更加看好抖音團(tuán)購(gòu)。“團(tuán)購(gòu)需要到店消費(fèi)_會(huì)對(duì)服務(wù)各方面有更高訴求_這時(shí)用短視頻的方式去跟潛在用戶進(jìn)行溝通、營(yíng)銷_效果更好一些。”李振宇說道。

北京嘉里中心西貢媽媽餐廳經(jīng)理則告訴AI財(cái)經(jīng)社_他家在抖音上的團(tuán)購(gòu)券比其他平臺(tái)都要便宜_在7月一場(chǎng)抖音店鋪直播活動(dòng)中_西貢媽媽團(tuán)購(gòu)券銷售額達(dá)到十幾萬元。

不過這只是一個(gè)開始_想要抓住團(tuán)購(gòu)和外賣的本地生活業(yè)務(wù)能否撕開美團(tuán)和阿里的鐵幕_成為抖音變現(xiàn)的救命稻草_還有待市場(chǎng)的最終驗(yàn)證。

（應(yīng)受訪對(duì)象要求_文中譚斌、林暉、秦柯、江峰、李振宇為化名）

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