實(shí)體零售新的增量市場在哪里?美團(tuán)閃購等為代表的即時(shí)零售電商,也許會(huì)帶來新的答案。
文|李成東、楊琰
來源|東哥解讀電商
2020年以來,社區(qū)團(tuán)購、前置倉生鮮電商、社區(qū)零售、同城零售,都是電商行業(yè)最火熱的領(lǐng)域,何解?當(dāng)下的用戶已經(jīng)不滿足于需要等待多日的遠(yuǎn)距電商,需求更快更好的服務(wù)。
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越成熟,即時(shí)物流配體系完善,萬物皆可一小時(shí)到家,天時(shí)地利人和,“即時(shí)零售”就此登上了歷史舞臺(tái),成為最火熱的零售業(yè)態(tài),美團(tuán)、阿里、京東等也看到了這個(gè)趨勢(shì),早就入場布局。
眼下,品牌商們都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)新渠道的潛力,紛紛加碼。而近年來線下實(shí)體零售商的存量市場增長放緩,也都在尋找破局點(diǎn),尋找增量市場。
那么,品牌商和實(shí)體零售商如何抓住即時(shí)零售的風(fēng)口,發(fā)展自己的增量市場呢?
? 即時(shí)零售時(shí)代來了
回顧中國電商的過去20年,從時(shí)間、空間的維度,中國電商發(fā)展出了兩個(gè)模式,第一個(gè)是遠(yuǎn)距離電商,第二個(gè)是即時(shí)零售電商。
遠(yuǎn)距離電商的配送時(shí)間在2天以上,淘寶京東就是遠(yuǎn)距電商的代表,以電子商務(wù)跨越了千里萬里的距離,破除了層層經(jīng)銷商的加價(jià),直接將貨品從原產(chǎn)地送到消費(fèi)者手里,開啟了電子商務(wù)的整個(gè)時(shí)代。而即時(shí)零售電商的配送時(shí)間基本在一小時(shí)以內(nèi)。
目前,中國電商正在進(jìn)入即時(shí)零售時(shí)代,以本地三公里之內(nèi)的線下門店為基礎(chǔ),履約時(shí)效縮短至“小時(shí)達(dá)”,乃至“分鐘達(dá)”。代表公司有美團(tuán)閃購、阿里同城零售事業(yè)群、京東到家等等。
即時(shí)零售崛起的背景是:中國零售消費(fèi)市場已經(jīng)走出了稀缺時(shí)代,商品本身不再稀缺,而稀缺的是有突出優(yōu)勢(shì)的商品,一方面是品質(zhì)、品牌方面的優(yōu)勢(shì),一方面,則是服務(wù)上面有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,比如配送服務(wù)的速度和效率。
另一方面,中國城市化率的顯著提升,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,普及,即時(shí)物流配送體系的成熟,是近年來中國環(huán)境和科技方面顯著的變化。
用戶對(duì)時(shí)效和便利性需求的增長,背后是人們生活方式和消費(fèi)行為的變化——當(dāng)容積率在3.0以上的小區(qū)越來越多,入住率提升,這就導(dǎo)致了一平方公里內(nèi)的人群,購買力提升了10倍,而且需求密集的在一個(gè)區(qū)域內(nèi)形成,曾經(jīng)不能成立的商業(yè)模式得以成為可能。
所以,傳統(tǒng)的實(shí)體商超、大賣場之外,基于人流密集的社區(qū)的各種零售業(yè)態(tài)都在發(fā)展,社區(qū)團(tuán)購,前置倉生鮮電商,即時(shí)零售都是如此。
“新形勢(shì)下消費(fèi)者越來越注重健康和性價(jià)比,再就是便利,像伊利這樣的產(chǎn)品,尤其是牛奶都屬于重貨,女士搬著比較費(fèi)勁,所以她們希望通過閃購便捷的服務(wù)滿足需求。” 伊利集團(tuán)副總裁郭云龍認(rèn)為,美團(tuán)閃購所代表的即時(shí)零售模式,能帶給消費(fèi)者非常好的便利體驗(yàn),對(duì)快消品類非常重要。
“我們和美團(tuán)吃喝玩樂全方面的美好生活圈更貼近,我們和鮮花都屬于急需和高速增長的,除了急需之外,到吃飯這個(gè)點(diǎn),啤酒有了很多懶人的消費(fèi),原來很多人下班了都到菜市場買菜,現(xiàn)在年輕人下班都希望菜送到桌上,啤酒擺在桌上。”青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部副總經(jīng)理史永剛對(duì)新一代年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變,感觸頗深。
即時(shí)零售電商市場之大,增長之快,超過大部分人的想象,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,即時(shí)零售市場未來5年市場規(guī)模將達(dá)到1萬億。海豚智庫認(rèn)為,即時(shí)零售市場,用戶的教育已經(jīng)初步完成,用戶習(xí)慣也已經(jīng)穩(wěn)定,正在呈現(xiàn)全品類、全客群、全地域擴(kuò)張的趨勢(shì),廣闊天地,大有可為。
“閃購不是完全獨(dú)立的渠道,它是渠道Plus,這個(gè)渠道在解決什么樣的問題呢?美團(tuán)的人群更接近線上人群,但是我們依賴著線下的供給。隨著線下客群的減少,流失和年紀(jì)的增大,O2O即時(shí)零售能夠把我們線上新的年輕用戶,拿線下的工具滿足,這里面有巨大機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。當(dāng)美團(tuán)閃購把人和貨匹配完了之后,不僅創(chuàng)造了很好的基于O2O增量,還把線下整體的貨和客流人群,一起盤活。”美團(tuán)閃購負(fù)責(zé)人這樣告訴海豚智庫,即時(shí)零售,能夠?yàn)榫€下實(shí)體零售商帶來全新的客群,特別是年輕用戶,能夠創(chuàng)造新的收入增量。
? 品牌商和實(shí)體零售商如何抓住機(jī)會(huì)
近年來,實(shí)體零售商的日子普遍不如前幾年好過。
2021年月26日,家家悅2021年半年度顯示,上半年實(shí)現(xiàn)營收88億元,同比增長2.54%;凈利潤1.84億元,同比下降36.12%。8月27日,永輝超市半年報(bào)顯示,永輝實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入468.27億元,同比減少7.3%;凈虧損10.83億元,同比下滑158.41%,由盈轉(zhuǎn)虧。此外,人人樂、紅旗連鎖等實(shí)體零售商的業(yè)績表現(xiàn)也大同小異。
這些曾經(jīng)輝煌的實(shí)體零售商們,近年來營收、利潤的增長幅度都處于下滑區(qū)間。查看了他們的財(cái)報(bào)、了解了經(jīng)營狀況,海豚智庫認(rèn)為,在城市化、社區(qū)密度增加,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施成熟的背景下,傳統(tǒng)商超“掉隊(duì)”的原因,主要有二:其一是線下實(shí)體店開店速度放緩,線下蛋糕,被新崛起的便利店、垂直品類連鎖店切分;其二,是線上渠道乏力,線上線下結(jié)合做不好,數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果不佳。
相比之下,早早意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要性的公司,表現(xiàn)要好得多,華潤集旗下的全渠道零售商華潤萬家就是其中的代表。華潤萬家總部線上業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人溫德文介紹,2020年,華潤萬家線上業(yè)務(wù)做了調(diào)整,按照消費(fèi)者需求不同區(qū)分每條渠道,精細(xì)化地服務(wù)平臺(tái)跟品牌商。
2020年,華潤萬家營收已經(jīng)突破了50億,2021年,華潤萬家的目標(biāo)是突破100億。2021年,華潤萬家和美團(tuán)的合作,獲得了2倍的增長。“我們感覺增長勢(shì)頭在加速,這是我這幾個(gè)月來跟美團(tuán)合作感受最深的。” 溫德文如是說。
華潤萬家和美團(tuán)合作,做了百城千店的購物節(jié),起始是廣州項(xiàng)目,訂單數(shù)增長了4倍,客單價(jià)增長了20%,銷售額增長了6倍。廣州這個(gè)項(xiàng)目結(jié)束,后來又做了南京、上海一系列重點(diǎn)城市。特別是寧波,有29個(gè)店參加了,7月8號(hào)啟動(dòng)的,7月18日就達(dá)到了峰值。恒安集團(tuán)的產(chǎn)品在718活動(dòng)期間,有了30倍的增長,溫德文希望未來能做到100倍的增長。
從品牌商角度,即時(shí)零售也能解決他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的痛點(diǎn)。以青島啤酒為例,啤酒是典型的“重貨”,客單價(jià)低,貨物又很重,做遠(yuǎn)距離電商渠道的優(yōu)勢(shì)并不明顯。其次,青島啤酒近年來的一個(gè)痛點(diǎn)是線下客群的老化。當(dāng)美團(tuán)閃購?fù)瞥隽顺鞘星爸脗}業(yè)務(wù),青島啤酒馬上就意識(shí)到,這是在未來物流技術(shù)迭代和供應(yīng)鏈上給品牌打通一條新的路徑。
如今,青島啤酒在美團(tuán)閃購已經(jīng)布了500個(gè)倉,未來會(huì)更多。在和美團(tuán)閃購合作之前,青島啤酒進(jìn)入一個(gè)地級(jí)市要布局上萬家商超店鋪。未來,史永剛認(rèn)為,青島啤酒布局幾十個(gè)美團(tuán)閃購的前置倉,就可以占領(lǐng)成都這樣的市場。“美團(tuán)布局和發(fā)展非常迅速,我們要在組織結(jié)構(gòu)上和認(rèn)知層面上加快內(nèi)部的布局,要有新的玩法和打法,和美團(tuán)閃購一起成長。”史永剛介紹說,如今,青島啤酒已經(jīng)建立了對(duì)接新零售的組織,覆蓋全國400個(gè)地級(jí)市的區(qū)域經(jīng)理都會(huì)接受相關(guān)的培訓(xùn)。
? 寫在結(jié)尾:
2020年至今,突如其來的新冠疫情,培養(yǎng)、穩(wěn)固了用戶對(duì)即時(shí)零售和即時(shí)配送服務(wù)的習(xí)慣,想要就要Everything Now的消費(fèi)趨勢(shì)成為必然。
海豚智庫認(rèn)為,即時(shí)零售機(jī)會(huì)的核心,在于真正助力品牌商和實(shí)體零售商開拓屬于他們的增量市場,幫助他們完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
對(duì)于品牌商來說,即時(shí)零售是下一個(gè)風(fēng)口,實(shí)體零售商、品牌商們需要抓住機(jī)會(huì),盡早完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型,真正開拓未來市場。