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國(guó)產(chǎn)香氛_“香”入尋常百姓家

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2022-01-06 04:07:56    作者:付妙思    瀏覽次數(shù):92
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近日:全文分享海外版氣味圖書館明星產(chǎn)品“白開水”。 品牌方供圖消費(fèi)者正在了解五朵里香氛產(chǎn)品。 品牌方供圖野獸派“露水青苔”味道香氛得配套擴(kuò)香晶石。 本報(bào)感謝 王晶玥攝“熊貓噗噗”系列室內(nèi)香薰。 本報(bào)感謝 王

近日:全文分享海外版

氣味圖書館明星產(chǎn)品“白開水”。 品牌方供圖

消費(fèi)者正在了解五朵里香氛產(chǎn)品。 品牌方供圖

野獸派“露水青苔”味道香氛得配套擴(kuò)香晶石。 本報(bào)感謝 王晶玥攝

“熊貓噗噗”系列室內(nèi)香薰。 本報(bào)感謝 王晶玥攝

觀夏得香氛產(chǎn)品。從左至右依次為白樺公路、昆侖煮雪、松美術(shù)館。 本報(bào)感謝 王晶玥攝

香水香氛市場(chǎng),是一片新藍(lán)海。許多行業(yè)報(bào)告給出了相似數(shù)據(jù):2017年華夏得香氛市場(chǎng)規(guī)模約8億美元,香水市場(chǎng)規(guī)模在50億至60億美元左右;但到了上年年,市場(chǎng)規(guī)模便已翻倍,二者分別逼近16億和126億美元,即便受到疫情沖擊,同比增長(zhǎng)率仍超10%。香氛、香薰,這些我們印象中得小眾產(chǎn)品,正在迅速走進(jìn)普通消費(fèi)者得生活。

回望幾年前得華夏香水香氛市場(chǎng),國(guó)際大牌林立,少見國(guó)產(chǎn)品牌身影。但隨著近年來“嗅覺經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展,一些國(guó)產(chǎn)香氛異軍突起,一改國(guó)際產(chǎn)品“獨(dú)霸”市場(chǎng)得局面,征服了不少年輕得華夏消費(fèi)者,用人氣和不錯(cuò)證明自身和華夏品牌得實(shí)力。

在細(xì)分賽道上開疆拓土

2008年得新西蘭,一位華夏留學(xué)生見證了一場(chǎng)不同尋常得裝置藝術(shù)展:薄厚不一得黃蠟包裹住蘋果,散發(fā)出味道各異得氣息,彌漫在學(xué)院里。出于好奇,她在網(wǎng)上搜索“氣味”“嗅覺”等關(guān)鍵詞,希望了解相關(guān)產(chǎn)業(yè),可是發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)內(nèi)容少之又少。

“科學(xué)研究顯示,人類鼻子理論上可嗅辨出1萬億種味道,可國(guó)內(nèi)卻無人探索‘嗅覺藝術(shù)’得魅力!”年輕得留學(xué)生在這片空白領(lǐng)域中看到商機(jī),決心畢業(yè)回國(guó)后,打造一間收集氣味得“圖書館”。這就是國(guó)產(chǎn)品牌——?dú)馕秷D書館及其創(chuàng)始人婁楠石得故事。

當(dāng)時(shí),眾多知名國(guó)際品牌已在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟,有相對(duì)固定得消費(fèi)群,一個(gè)初出茅廬得國(guó)產(chǎn)品牌能做什么?

氣味圖書館得做法是“避其鋒芒”,不在國(guó)際大牌深耕已久得香水產(chǎn)品上過多糾纏,而是擴(kuò)大產(chǎn)品范圍,在其他細(xì)分賽道上開疆拓土。2009年,婁楠石在北京三里屯開設(shè)了第壹家實(shí)體店,店里擺放各類香水、香薰甚至牙膏等日用品,力圖向顧客展示多種多樣得味道和豐富得氣味承載體。2015年,品牌組建研發(fā)團(tuán)隊(duì),推出在本土獨(dú)立設(shè)計(jì)、生產(chǎn)得自有香水,后又拓展品類布局,增加了沐浴露、身體乳、洗手液等洗護(hù)產(chǎn)品,以及包括無火香薰、香氛蠟燭等在內(nèi)得家居香氛,這些產(chǎn)品在不錯(cuò)上取得了可喜成績(jī)。婁楠石說:“既然創(chuàng)業(yè)初衷圍繞‘氣味’展開,就不該限制產(chǎn)品形式,香水、香熏和主打香味得日化、美妝品都可以歸類到嗅覺經(jīng)濟(jì)范疇。”

事實(shí)證明婁楠石想法是正確得。除了香水,越來越多得香氛類產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。比如國(guó)產(chǎn)品牌“野獸派”,此前得不錯(cuò)第一名一直是永生花產(chǎn)品,而現(xiàn)在銷售額得前5名均與香氛有關(guān)。

新得消費(fèi)趨勢(shì),讓嗅覺經(jīng)濟(jì)成了新得風(fēng)口,也催生出各式各樣得國(guó)產(chǎn)品牌和香氛產(chǎn)品:野獸派推出擴(kuò)香精油、晶石,散香器、室內(nèi)香氛噴霧等產(chǎn)品;DAILYLAB專注打造車載香薰,將香氛使用場(chǎng)景延伸至車內(nèi)……持久留香得衣物洗護(hù)產(chǎn)品也成為新增長(zhǎng)點(diǎn),味道各異得洗衣凝珠、留香珠不錯(cuò)喜人,今年“6·18”期間,某電商平臺(tái)留香珠成交額同比增長(zhǎng)超過10倍。花樣繁多得嗅覺經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物層出不窮,這樣一個(gè)前景寬廣得增量市場(chǎng)中,將有更多產(chǎn)品與“嗅覺”結(jié)合,為香氛賽道開拓更多可能。

將華夏文化融入香氛產(chǎn)品

某部講述知名香氛得紀(jì)錄片中,該品牌首席調(diào)香師這樣講道:“制作香氛就像翻譯,將銘記于心得畫面,融入制作過程。所以售賣香氛,等同于售賣夢(mèng)境。”

對(duì)華夏市場(chǎng)來說,成功得香氛不僅在于產(chǎn)品前、中、后調(diào)得香度,以及呈現(xiàn)怎樣得畫面、是否能用語言文字描述,更重要得是,它是否足夠貼近國(guó)人生活。

婁楠石以氣味圖書館得明星產(chǎn)品“涼白開”為例對(duì)感謝闡述:“大家都喝過涼白開,這是存在于我們每個(gè)人記憶中得味道,推出以此命名得系列后甚至不需過多解釋,購(gòu)買者就能大致想象產(chǎn)品調(diào)性,有興趣進(jìn)一步了解。”

前調(diào)水分子礦物香,充分展現(xiàn)水本身得純凈味道;后調(diào)加入醛香、龍涎香,仿擬鋁壺煮水、沸騰后自然晾涼留下得金屬氣息,從而做出了消費(fèi)者心目中得涼白開。今年,氣味圖書館更以華夏人得城市記憶為出發(fā)點(diǎn),推出了“涼白開”得地域限定版,在不同版本得中調(diào)里加入了獨(dú)具特色得“氣味情結(jié)”。比如,“北京版”涼白開使用了蒲葵葉,植物芬芳令人感受到手握一把蒲葵扇得老北京生活;“廣州版”涼白開則采用薄荷元素,冰冰涼涼得氣味與夏季冰柜里那沁人心脾得“凍滾水”重疊起來。

歸根到底,國(guó)產(chǎn)品牌是要將國(guó)人得集體記憶和情感具象化。婁楠石表示,觀察生活細(xì)微處,可以借鑒得素材非常多,熱豆?jié){、西紅柿拌白糖、鮮榨西瓜汁、大白兔奶糖,這些稀松平常之物皆可成為靈感近日。可以用來對(duì)比得是,與“涼白開”同期推出得白玫瑰與木蘭、鼠尾草與海鹽,味道雖也不錯(cuò),但與國(guó)人回憶無直接關(guān)聯(lián),結(jié)果并未爆火。如果說“涼白開系列”詮釋了用戶對(duì)懷舊復(fù)古得熱愛,那么以觀夏、五朵里等為代表得品牌則提供了另一種研發(fā)思路——把充滿東方韻味得故事融入設(shè)計(jì),承載起獨(dú)屬于華夏得傳統(tǒng)文化表達(dá)。

“點(diǎn)‘昆侖煮雪’那天,我足不出戶……只有一次下樓拿快遞離開了屋子,回來才發(fā)覺家里已經(jīng)下過一場(chǎng)雪,長(zhǎng)出一棵雪松來。”觀夏產(chǎn)品“昆侖煮雪”以松香為主調(diào),搭配相應(yīng)文案,將購(gòu)買者引入一片白雪皚皚、雪山巍巍得廣袤無人之境,寂靜中,忽然嗅到雪松清冽,頗有“復(fù)行數(shù)十步,豁然開朗”得氛圍。

遍覽這類產(chǎn)品,比如觀夏得“書院蓮池”“頤和金桂”“浮光竹影”,五朵里得桂、梅、蘭、含笑4種花卉香氛,RECLASSIFIED調(diào)香室得“生旦凈末丑”……無一不是以東方美學(xué)得形象示人,其中包含得傳統(tǒng)文化元素也正迎合了年輕人喜好。

“幾年前,一個(gè)法國(guó)團(tuán)隊(duì)來到云南,孵化普洱茶相關(guān)得香氛品牌,但沒有成功。我說,這是你們法國(guó)人心中茶得味道,不是我們?nèi)A夏人得。”觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎說。嗅覺經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中,國(guó)產(chǎn)品牌得優(yōu)勢(shì)就在于熟悉華夏本土文化,能夠把產(chǎn)品放進(jìn)國(guó)人得語境中。

在博物館工作得小肖是國(guó)產(chǎn)香氛得忠實(shí)擁躉,她對(duì)感謝說:“送給朋友,可以依據(jù)文案,選擇款式;送給國(guó)外友人,他們會(huì)加深對(duì)華夏得認(rèn)識(shí)——只有華夏人能做出這樣得產(chǎn)品。”

架起與消費(fèi)者得溝通橋梁

如果說傳統(tǒng)電商借助文字和支持展示商品,缺乏觸覺和嗅覺得直觀體驗(yàn),那么線下店就是在構(gòu)筑買賣雙方橋梁,變抽象概念為可看可觸得實(shí)體產(chǎn)品。

“看到再多推薦,也不如親自去聞一聞味道如何。”婁楠石說,“嗅覺畢竟不能與視覺、文字劃等號(hào),產(chǎn)品蕞后還是要回歸到實(shí)體店。”氣味圖書館在華夏分設(shè)近80家門店,今年夏天還在北京西單、上海環(huán)球港等商圈開設(shè)快閃店——巨大鋁壺型建筑內(nèi),4個(gè)展臺(tái)分別呈現(xiàn)一款“涼白開”地域限定版,顧客既可以了解各款香水,又能通過感謝原創(chuàng)者分享互動(dòng)獲得一份香水小樣;鋁壺裝置展外,還有購(gòu)買“涼白開系列”其他產(chǎn)品得展區(qū)。

野獸派得門店設(shè)置則充分向顧客傳達(dá)品牌自身得概念與氣質(zhì),相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,野獸派崇尚“花一樣得生活”,不僅提供產(chǎn)品,更希望向消費(fèi)者傳達(dá)一種精致優(yōu)雅、具備一定審美得生活方式。其線下店內(nèi)可以看到,香薰分區(qū)往往緊鄰另一特色“鮮花分區(qū)”,配合精巧得小裝飾、別致得裝潢,自有一種享受生活得意味。

在北京三里屯開設(shè)得“觀夏客廳”顯然也有類似設(shè)想。沈黎表示,取“客廳”之名,是寄希望于門店承載品牌倡導(dǎo)得生活美學(xué),破除“國(guó)貨不高端”得刻板印象,而非扮演貨架角色。大金屬屏風(fēng)遮住店內(nèi)裝潢,顧客唯有經(jīng)過“洞穴通道”方能進(jìn)入這間“洞穴式”門店。走進(jìn)去,抽象得水波紋鏡子,由石雕藝術(shù)家一筆筆雕刻得石材肌理墻壁,充滿藝術(shù)感得石器家具……這些裝飾淋漓盡致地體現(xiàn)了觀夏簡(jiǎn)潔而具有巧思得設(shè)計(jì)。“未來,我們會(huì)根據(jù)每個(gè)城市得風(fēng)格特點(diǎn)做不同得線下體驗(yàn)空間,繼續(xù)夯實(shí)‘認(rèn)真生活’得概念。”沈黎說。

談及線上線下得關(guān)系,婁楠石認(rèn)為兩者需要聯(lián)動(dòng):線上加大曝光,為線下門店導(dǎo)流;線下充當(dāng)線上得展示空間,線下體驗(yàn)后到線上復(fù)購(gòu)。目前看,由于需要和店鋪分成,大多數(shù)國(guó)產(chǎn)香氛品牌還未敢貿(mào)然試水線下。但不可忽視得是,香氛產(chǎn)品重在實(shí)際體驗(yàn),實(shí)體店是未來國(guó)產(chǎn)香氛品牌需要考慮得內(nèi)容。

 
(文/付妙思)
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