感謝作者分享 | 鄧詠儀 余洋洋 竇軒
感謝 | 楊軒
獨(dú)立于抖音，單做一個(gè)電商app，對(duì)字跳來(lái)說(shuō)是一條能走通得路么？實(shí)踐結(jié)果暫時(shí)是否定。
36氪從多位知情人士處獲悉，字節(jié)跳動(dòng)旗下得獨(dú)立電商app“抖音盒子”即將暫停運(yùn)營(yíng)。
一位知情人士對(duì)36氪稱，目前字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)暫停對(duì)抖音盒子得投入，內(nèi)部已進(jìn)行非正式溝通，員工可通過(guò)內(nèi)部活水回到抖音電商等團(tuán)隊(duì)。
另一位接近抖音電商人士則對(duì)36氪稱，抖音盒子內(nèi)部員工已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)崗流程。
對(duì)于上述信息，抖音盒子相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)36氪表示，此為不實(shí)消息。
過(guò)去兩年，抖音電商業(yè)務(wù)狂奔猛進(jìn)——有分析師測(cè)算，2021年抖音電商GMV已經(jīng)超過(guò)8000億元；據(jù)抖音自家數(shù)據(jù)，截至今年4月底，抖音電商過(guò)去一年得GMV已是同期得3.2倍——抖音盒子則是抖音電商業(yè)務(wù)獨(dú)立得嘗試。
“抖音盒子”于2021年12月正式推出，曾被寄予厚望：一來(lái)，隨著抖音電商業(yè)務(wù)快速擴(kuò)大，商業(yè)化必然會(huì)對(duì)內(nèi)容生態(tài)有所侵蝕，抖音盒子是消解這種矛盾得一種嘗試；二來(lái)，作為一個(gè)獨(dú)立電商app，它也被寄望能從外部獲取新得流量。
一位抖音電商人士對(duì)36氪表示：既然在抖音里看感謝閱讀本文！、種草、然后買(mǎi)東西得邏輯是成立得，于是自然會(huì)想，是否能將優(yōu)質(zhì)得購(gòu)物內(nèi)容放到一個(gè)新app中，低成本地獲取新流量，且變現(xiàn)路徑更短。
然而，抖音盒子沒(méi)有激起大得水花。“最后發(fā)現(xiàn)，達(dá)人和內(nèi)容都留不下來(lái)，大家并不會(huì)記得達(dá)人是抖音盒子得，只會(huì)記得達(dá)人是抖音得。”上述人士表示。
而從推出第壹天起，這款產(chǎn)品就被頻繁質(zhì)疑：在抖音上看到過(guò)得內(nèi)容，為什么大家還要在抖音盒子上再看一遍？
抖音盒子正式推出時(shí)，最初得定位是“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”，早期以大量補(bǔ)貼吸引達(dá)人入駐。從產(chǎn)品上看，抖音盒子只和抖音打通了支付模塊，粉絲數(shù)、商家等都獨(dú)立。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這曾是一片流量新藍(lán)海——商家盼望著擁有6億活躍用戶得抖音，能將流量導(dǎo)到抖音盒子中——但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，抖音盒子表現(xiàn)平平。據(jù)SenseTower數(shù)據(jù)，抖音盒子DAU如今跌至5萬(wàn)左右，MAU在35萬(wàn)附近徘徊。
截至目前，抖音盒子得運(yùn)營(yíng)策略，看上去只是簡(jiǎn)單地將賣(mài)貨內(nèi)容搬運(yùn)出來(lái)。至于自身定位也有搖擺，最初它定位為“潮流時(shí)尚電商”，但它既有高客單價(jià)得潮流服飾，也包括不少低客單價(jià)得生活小物。
主播們很難在平臺(tái)上快速獲得流量，自然也沒(méi)有做新內(nèi)容得動(dòng)力，很多主播僅僅是將小紅書(shū)等平臺(tái)上得內(nèi)容簡(jiǎn)單修改，搬運(yùn)到抖音盒子。一個(gè)例子是，見(jiàn)證了抖音電商成長(zhǎng)得“交個(gè)朋友”感謝閱讀本文！間，在抖音上得粉絲數(shù)是1957萬(wàn)，而在抖音盒子上，粉絲數(shù)僅有0.65萬(wàn)。
不過(guò)，字節(jié)今年其實(shí)尚有計(jì)劃投入到盒子中。36氪獲悉，直到今年7月，其實(shí)抖音主端還有計(jì)劃，讓抖音電商將流量導(dǎo)到與抖音盒子，進(jìn)行嫁接。
但剎車(chē)來(lái)得突然，一個(gè)可能得原因在于，在“降本增效”得大環(huán)境下，抖音盒子業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，短時(shí)間內(nèi)很難看到轉(zhuǎn)機(jī)，投入還很大。上述抖音電商人士告訴36氪，抖音盒子團(tuán)隊(duì)得產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)與抖音電商完全獨(dú)立，“估計(jì)百十號(hào)人應(yīng)該是有得，投入不菲。”
另一位知情人士則稱，盒子上線將近一年，抖音主端也發(fā)現(xiàn)對(duì)大盤(pán)沒(méi)有拉來(lái)新增，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，也是暫停投入得原因。
抖音電商如今在快速布局貨架電商，抖音主端也在推商城版塊，其實(shí)與抖音盒子得商城版塊是功能重合得。比起抖音盒子，抖音電商明顯更為重視內(nèi)部得“商城”板塊，去年8月，抖音將“抖音小店”升級(jí)為“抖音商城”，后面重要性也進(jìn)一步升級(jí)，放到抖音首頁(yè)得一級(jí)入口。
這意味著，抖音盒子培育期不僅更漫長(zhǎng)，還要面臨內(nèi)部資源競(jìng)爭(zhēng)，都是難以承受之重。
抖音盒子負(fù)責(zé)人徐璐冉曾是字節(jié)旗下社交產(chǎn)品“多閃”負(fù)責(zé)人，后加入火山，再到抖音電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。一位知情人士對(duì)36氪稱，她未來(lái)可能負(fù)責(zé)字跳其他版塊得電商業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，過(guò)去一年里，抖音電商都在四處出擊，涉及不同地域、不同類(lèi)型得電商業(yè)務(wù)形態(tài)。
2021年，字節(jié)跳動(dòng)就連推多款電商產(chǎn)品——2021年初，TikTok復(fù)刻抖音小店，推出“TikTok Shop”，9月推出跨境電商TikTok Shopping，11月推出獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno，最后在12月推出抖音盒子。
但這些嘗試并不都盡如人意。高調(diào)上線得跨境電商平臺(tái)Fanno，在今年4月就傳出將要關(guān)停。
不過(guò)，盡管抖音盒子這條路不通，抖音在電商上得探索還在繼續(xù)。就在今年7月，抖音推出獨(dú)立app“可頌”，這是一款高度對(duì)標(biāo)小紅書(shū)得app，其種草屬性其實(shí)與抖音盒子也有部分交集。
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